Обзор книги «Позиционирование» Джека Траута и Эла Райса

Автор обзора: Айта Лузгина, digital-агентство «Интериум».

Новое определение позиционирования: ваше самодифференцирование в сознании клиента.

Например, «всегда на связи», «номер 2 на рынке масел», «паста от кариеса», «автомобиль для водителя».

Содержание книги в одном предложении: каким был маркетинг в восьмидесятые?

Евгений Кадушин, управляющий партнер Trout and Partners / Russia: «Сегодня, конечно, есть SMM – новый поворот в борьбе за попытку произвести впечатление на потребителя. Компании, которые начали делать это первыми, дифференцировались, построив собственный «клуб покупателей». Но время летит быстро, и к моменту печати этой книги SMM станет не более чем точно таким же обязательным условием, как и все остальное.»

Как и в других полезных источниках информации мы видим рекомендации для вдохновения использовать не нашу сферу (коммуникации, рекламу, соцсети и тд), а проводить сравнения с совершенно другими сферами: история, наука, да хоть строительство или fashion – выбирайте себе по душе.

Джек Траут и Эл Райс, авторы книги: «Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала потому, что была «первой». То есть первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» – вторая по значимости идея позиционирования.»

Кстати, авторы приводят довольно много примеров из их real time жизни: в книге встречаются оговорки, что с некоторыми бизнесменами и топ-менеджерами, которые иллюстрируют правильное или неправильно позиционирование, Траут и Райс знакомы. То же самое касается переиздания: спустя время авторы прошлись по тексту и местами даже признали свои ошибки (например, изначально они предрекали провал для чипсов Pringles, но спустя время оценили новую стратегию бренда).

Забавно, что книга написана в 1980 году, и авторы думают, что людям не нужно больше 50 каналов на ТВ. Это же еще даже до интернета!

Мне понравилась мысль, которая становится все популярнее, и мне она очень близка: человеческие сознание и память ограничены. В чем-то они даже похожи на компьютер: чтобы добавить туда что-то, надо сначала освободить для этого место.

«Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно быть вовсе не представление товара потребителям или потециальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов».

Интересно, что Траут и Райс считают вымышленные названия для брендов или товаров опасными, так как им сложно закрепиться в сознании потребителя. Возможно, это было актуально в 80-х, но современный подход к неймингу предполагает, что вымышленные названия (несуществующие, а специально созданные слова и сочетания) конкурентны. Думаю, это связано с развитием отрасли и ростов количества названий в принципе: найти незанятое название довольно сложно, и иногда его легче перекупить, чем обойти регистрационные препоны.

Еще авторы повторяют популярную в других бизнес-книгах мысль: Джек Траут и Эл Райс, авторы книги: «Вывод из этого таков. Для успеха программы позиционирования требуется полная и долгосрочная приверженность ей со стороны высших должностных лиц. Будь то глава компании, церкви или авиакомпании. Вся корпоративная «армия», начиная с самых высоких чинов и заканчивая рядовыми работниками, должна преследовать одну и ту же цель».

Ну и пара слов об оформлении книги (у меня русскоязычное издание 2019 года): текст занимает не всю страницу, в книге сделаны поля для картинок и пояснений, там же часто встречаются примеры и заметки, вынесенные на поля.

Авторы в лучших традициях нахваливают сами себя: рассказывают, как после публикации статьи к ним поступило «много запросов на перепечатку материала». Много это сколько? Если их было реально много, больше 100, например, то почему не указать эту цифру? Мне это кажется классическим бахвальским приемом, потому что у нас, например, есть такие примеры, когда мы сделали очень удачный материал, но мы точно знаем, сколько было перепечаток и сколько раз нам звонили с уточняющими вопросами.

В целом у меня после прочтения книги была такая кутерьма из названий компаний, брендов, продуктов, имен в голове, что ах! Иногда на одной странице употреблялось больше 10 наименований, и я чувствовала себя устройством, память которого переполнена. Думаю, что подобные книги стоит читать для общего развития, если вы работаете в рекламе или пиаре – что-то вроде обязательных курсов в университете. Отчасти с помощью таких изданий и формируется «насмотренность» и «опыт» – чем больше кампаний вы знаете, тем проще проводить аналогии и накладывать их на свои задачи.